B2B-Content für jede Kaufphase: Welcher Seitentyp wann zählt

„Und was baue ich jetzt zuerst?“ Die Frage kommt in fast jedem Gespräch, seit die Studie online ist. Meist von Marketingleuten, die gerade ein Budget verteilen müssen und kein weiteres Grundsatzpapier brauchen. Hier ist die Antwort aus den Daten: 14.580 Herstellerseiten, 52.044 Abrufe, vier Kaufphasen. Sie passt in fünf Punkte. Einen Haken sollten Sie kennen, bevor Sie Geld ausgeben: Wie Sie eine Seite formatieren, bewegt die Nennung nicht. Welche Seite Sie bauen, bewegt den Abruf.

Zwei Wörter brauchen Sie für diesen Beitrag. Gelesen heißt: Die KI holt Ihre Seite, um daraus ihre Antwort zu bauen. In der Studie heißt das Abruf. Genannt heißt: Sie zeigt Ihre Seite in der Antwort als Quelle an, mit Link. Das sind zwei getrennte Schritte.

Sie bestimmen, ob die KI Ihre Seite liest. Die Nennung bestimmt das KI-System

Ob die KI Ihre Seite liest, haben Sie in der Hand. Ob sie die Seite danach als Quelle nennt, kaum. Wir haben 21 Merkmale gemessen, von der Wortzahl bis zum FAQ-Schema. Keines unterscheidet die oft genannten Seiten von den selten genannten. Die Messung steht in Schema Markup und KI-Suche: Was FAQ-Schema und Tabellen wirklich bringen. Für Ihre Planung ist der erste Teil der wichtige. Die Daten zeigen, welche Art von Seite die KI in welcher Kaufphase liest und wie diese Seiten aussehen.

Jede Kaufphase hat ihren Seitentyp, von der Anleitung bis zum Normenartikel

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Zahlen als Tabelle

Seitentyp	Orientierung	Vergleich	Entscheidung	Absicherung
Anleitung (How-To)	21 %	16 %	21 %	17 %
Erklärender Artikel	14 %	12 %	15 %	25 %
Vergleich	19 %	13 %	9 %	9 %
Produktseite	16 %	14 %	17 %	16 %
Kategorieseite	6 %	14 %	4 %	4 %
Liste	4 %	5 %	2 %	5 %
Startseite	4 %	9 %	7 %	4 %

In der Orientierung führen Anleitung und Vergleich. Die meistgelesene Herstellerseite dieser Phase ist ein Magazinbeitrag eines Sondermaschinenbauers: „Sondermaschinen oder Serienmaschinen? Was lohnt sich für Ihre Produktionshalle?“ auf lenkering.de, 136 Abrufe und 198 Nennungen in 30 Tagen. Das Muster ist die Entweder-oder-Frage, daneben die Wie-finde-ich-Frage.

Im Vergleich tauchen als einziger Phase Kategorieseiten auf, mit 14 Prozent gegenüber 4 bis 6 sonst. Der Gewinner dieser Phase ist ein Kriterienkatalog: „Sondermaschinenbauer finden: Kriterien für Auftraggeber“ auf maschinenbauconnect.de, 189 Abrufe, 350 Nennungen. Übersichtsseiten zahlen sich hier aus, etwa „7 Fragen vor der Anfrage“, Anbieterlisten, Auswahlkriterien.

Die Entscheidung ist die schwerste Phase. Kein Typ hebt sich ab, alle Nennungsquoten liegen unter denen der Nachbarphasen. Gelesen werden Seiten zu Geld und Vertrag: „So hoch sollte eine Anzahlung sein“ auf buergschaft24.de mit 152 Abrufen, und, kaum zu glauben, die Liefer- und Zahlungsbedingungen eines Elektronikfertigers (cepa.de, 121 Abrufe). Eine AGB-Seite, die öfter gelesen wird als die meisten Ratgeber im Panel.

In der Absicherung springt der erklärende Artikel auf 25 Prozent, in den anderen Phasen liegt er bei 12 bis 15. Hier sitzen die stärksten Herstellerseiten des ganzen Panels: „Die wichtigsten Zertifizierungen für Industrielieferanten“ auf qupex.de, 400 Abrufe und 598 Nennungen, dazu „DIN EN 10204: Prüfbescheinigungen 2.2 und 3.1 erklärt“ auf stahlnorm.de. Eine Norm, ein Nachweis, eine Kostenstruktur, je ein eigener Artikel. Warum gerade diese Phase so viel Websuche auslöst, steht in Kaufentscheidung im B2B: Wann ChatGPT im Web sucht.

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Zahlen als Tabelle

Seitentyp	Orientierung	Vergleich	Entscheidung	Absicherung
Liste	0,83	1,24	0,92	1,27
Vergleich	1,03	0,97	0,89	1,03
Anleitung	0,80	0,86	0,88	0,93
Erklärender Artikel	0,62	0,79	0,73	0,86
Produktseite	0,62	0,73	0,59	0,70
Kategorieseite	0,63	0,57	0,57	0,42
Startseite	0,55	0,69	0,55	0,46

Ob die gelesenen Seiten danach auch genannt werden, zeigt die zweite Grafik. Listen und Vergleiche liegen vorn, Startseite und Kategorieseite hinten, und in der Entscheidungsphase bleibt jeder Typ unter eins: Die KI liest dort viel und nennt wenig.

Die Seitentypen stammen aus der Klassifizierung der Messplattform. Wir rechnen sie im nächsten Durchlauf mit eigenen Klassen nach; an der Reihenfolge der Empfehlungen wird sich dadurch nach unserer Einschätzung wenig ändern.

Gelesene Seiten haben 1.000 bis 1.500 Wörter und selten FAQ-Schema

Wir haben 101 gelesene Herstellerseiten selbst heruntergeladen und vermessen. So sieht der Median je Typ aus:

Im Median hat jeder Typ null Tabellen, und FAQ-Schema trägt bei jedem Typ höchstens ein Drittel der Seiten. Die beiden Maßnahmen, die am häufigsten verkauft werden, sind bei den erfolgreichen Seiten die Ausnahme. Nehmen Sie die Zahlen als Orientierung für Länge und Gliederung, mehr versprechen sie nicht.

Fünf Entscheidungen für Ihren Redaktionsplan, nach Wirkung sortiert

1. Den Typ zur Phase wählen. Ein Entweder-oder-Vergleich für den Einstieg, eine Liste oder ein Kriterienkatalog für die Vergleichsphase, ein erklärender Normen- oder Kostenartikel für die Absicherung. Für die Entscheidungsphase gibt es keinen belegbaren Typ; dort hilft nur Breite. Wie die vier Kaufphasen zusammenhängen, steht in B2B Customer Journey mit KI.

2. Das Thema ist die Frage des Käufers. Anzahlung, Gesamtkosten, Prüfbescheinigung, Auswahlkriterien, Zertifizierungspflichten: Jeder Gewinnertitel beantwortet eine solche Frage, keiner beschreibt ein Produkt. Und es reicht nicht, ein Produkt in Frageform zu verpacken. Landingpages mit „Was ist eine Bin-Picking-Anlage?“ und „Wie läuft Bin Picking ab?“ rund um ein Produkt-Keyword tragen dieselbe Struktur und fehlen im Panel vollständig. Die Frage muss die sein, die der Käufer stellt, bevor er das Produkt sucht.

3. Der Ort im Pfad. Seiten unter /ratgeber/, /wissen/ oder /lexikon/, zwei Ebenen tief, holen 29 Prozent der Abrufe bei 0,94 Nennungen je Abruf. Produktpfade kommen auf 8 Prozent bei 0,67, Referenzen und Case Studies auf 0,6 Prozent bei 0,49. Der Gewinner der Orientierungsphase liegt unter /magazin/, der der Vergleichsphase unter /ratgeber/.

4. Viele Seiten wirken stärker als eine Vorzeigeseite. Die Websites, die es ins Panel schaffen, holen ihre Abrufe im Median über 18 Seiten; nur 5 Prozent schaffen es mit drei oder weniger. Die Ausnahme, ein einzelner Blogbeitrag mit 113 Abrufen, ist eine Käuferfrage auf einem Blog-Pfad mit 1.020 Wörtern und bestätigt die Regel.

5. Länge und Gliederung wie bei den erfolgreichen Seiten. 1.200 bis 1.500 Wörter, eine Zwischenüberschrift je 150 Wörter, Überschriften als Fragen, ein Autorenname darunter. So sehen die Seiten aus, die die KI liest. Seiten derselben Websites, die sie nie liest, sind kürzer, schwächer gegliedert und haben seltener einen Autor.

Eine Vergleichsseite wird fast doppelt so oft gelesen wie eine Produktseite

Eine Ratgeberseite kostet einen Nachmittag Fachwissen aus Vertrieb oder Technik und einen Tag Redaktion. Was sie bringt, zeigt der Vergleich je Seite. Gezählt sind alle Herstellerseiten, die die KI in den 30 Tagen mindestens einmal gelesen hat:

Eine Vergleichsseite wird also fast doppelt so oft gelesen wie eine Produktseite und dreimal so oft als Quelle genannt. Gegenüber einer Referenz ist es bei den Nennungen mehr als das Siebenfache. Die größten Posten im Contentbudget eines Mittelständlers sind meist Produktseiten, Referenzen und die Startseite, also genau die drei Typen am Ende der Tabelle. Die Seiten am Anfang beantworten Fragen, die Ihr Vertrieb jede Woche am Telefon hört und die auf der Website noch fehlen.

Fragen Sie Ihren Vertrieb nach den fünf Fragen, die im Erstgespräch am häufigsten kommen, und nach den drei, die kurz vor der Beauftragung kommen. Das ist Ihr Grundstock: acht Seiten, jede beantwortet eine Käuferfrage, alle in einem Ratgeberbereich. Das sind rund zwölf Arbeitstage, verteilt auf ein Quartal, und kein Relaunch. Was eine laufende Begleitung dabei kostet, steht offen in Was kostet Generative Engine Optimization?.

In Anfragen lässt sich der Ertrag heute noch nicht umrechnen. Aus KI-Antworten kommt fast kein messbarer Klick. Was kommt, ist ein Anruf, der mit „ich habe gelesen, dass Sie …“ beginnt. Fragen Sie deshalb bei jeder Anfrage, wie die Kund:innen auf Sie gekommen sind, am Telefon und mit einem Feld im Kontaktformular. Das ist die Messung, die im Mittelstand funktioniert.

Die Prozentwerte sind Richtwerte, die Reihenfolge der Seitentypen ist belastbar

Die Prozentwerte sind Richtwerte. Sie hängen davon ab, wie die Messplattform Seitentypen einordnet, die Reihenfolge der Typen ist belastbarer als die Nachkommastelle. Ob die KI eine gelesene Seite auch nennt, entscheidet überwiegend das System, das gerade antwortet; die Messung dazu steht im Beitrag zu FAQ-Schema und Tabellen. Und die Seiten brauchen Zeit: Nach allem, was wir und andere gemessen haben, dauert es zwölf bis achtzehn Monate bis zur Sichtbarkeit in KI-Antworten.

Unterm Strich: Bauen Sie die Seiten, die Ihr Vertrieb jede Woche erklärt

Bauen Sie die Seiten, die Ihr Vertrieb jede Woche am Telefon beantwortet. Genau die liest die KI.

Quellen & Einordnungzum Ausklappen

• Oliver Bock (2026): Welche Websites liest ChatGPT, wenn Ihre Kund:innen einen Anbieter suchen? Was 13.108 KI-Antworten zeigen. Panelstudie, 10. August bis 8. September 2026, The B2B Answer, München. Abschnitt 5 behandelt die Herstellerseiten.
• Rohdaten der Studie als CSV, darin die Seitentypen je Phase und Tag und alle genannten Seiten mit Abrufen und Nennungen.
• Kaufentscheidung im B2B: Wann ChatGPT im Web sucht, Beitrag zur Absicherungsphase.
• Schema Markup und KI-Suche: Was FAQ-Schema und Tabellen wirklich bringen, die Messung der 21 Strukturmerkmale.

Zahlen in diesem Beitrag: Peec-Panel, 14.580 Herstellerseiten, 52.044 Abrufe, 10. August bis 8. September 2026, Seitentyp je Phase und Tag, 30-Tage-Mittel. Die genannten Seiten sind die meistgelesenen Herstellerseiten je Phase, Abrufe und Nennungen über alle sechs Systeme summiert. 101 selbst heruntergeladene Seiten für die Strukturprofile. Gelesen und genannt je Seite: Vollexport des Panels, 15.625 Herstellerseiten mit mindestens einem Abruf, Mittelwert je Seitentyp. Seitentypen nach Klassifizierung der Messplattform.